明星代言鄂企效果几何？8成以上自称满意代言效果

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楚天都市报讯 本报记者张颖

　　“这笔钱出得太值了！”昨日，湖北马应龙(15.89,-0.28,-1.73%)八宝生物科技有限公司董事长王礼德，谈起企业请的代言明星王丽坤，仍然激动不已。

　　王丽坤是谁？4月7日晚上，一档明星跳水节目在南京上演。王丽坤从跳台上纵身跃下，一下子成了网友心中的“素颜女神”。人气飙升的同时，王丽坤的代言酬劳也不断攀升。而马应龙提前就与王丽坤签订了3年的代言合同，算是押中了一只“潜力股”。

　　其实，在我省，像马应龙这样找明星代言、借力发力的企业不在少数。

　　在代言费少则几十万元、多则近千万元的投入背后，湖北企业是如何和明星看对眼的、明星代言的效果又如何？本报记者进行了探访。

　　你挑我，我挑你

　　企业与明星相互寻找“眼缘”

　　王丽坤火了，火在她勇于素颜上阵并最终能芙蓉出水。而这，恰是马应龙八宝眼霜选定王丽坤的主因。

　　去年7月，马应龙的新产品眼霜正式面市。演员王丽坤在马应龙控股公司高层的建议下，进入了王礼德的视线。

　　与一般形象代言先签平面代言合同再签2年全面代言不同，马应龙与王丽坤一签就是3年的全面形象代言合同，且代言费在同级别演员中算是高价。

　　“挑选明星代言人随意不得，尤其是做药、做化妆品的企业。”王礼德说，明星的负面新闻会对企业形象造成不好的影响，王丽坤出道7年一直未见绯闻，这种纯真的感觉与眼霜的用途、特性不谋而合。

　　企业挑代言人，明星们也在打量着企业。

　　孙红雷代言枝江酒业，被众多业内人士视为枝江的经典之笔。而很多人并不知道，孙红雷对枝江酒也进行了一番考量。

　　据枝江酒业相关负责人回忆，2007年，公司进入战略升级调整。董事长蒋红星等高管层，大多步入不惑之年，累计的创业、兴业故事一大堆。枝江酒业先后了解近10位明星，最终选定同样是“有故事的人”孙红雷。

　　获知被枝江中意，正在紧张拍摄一部巨资大片的孙红雷告诉经纪人：“让厂方先送点酒来，我觉得它品质够好再谈合作，否则免谈。”

　　有的稳妥，有的冒险

　　八成以上自称满意代言效果

　　记者统计发现，目前，湖北大手笔请明星代言的企业有近十家，包括猫人、福娃、爱帝、东风、太和等。这些企业中，自称对代言效果较为满意的达到8成以上。

　　上月底，为东风风神一款新车代言的著名主持人孟非，来到武汉为该车上市助阵。记者在现场看到，虽然活动场地布置很简单，却吸引了近千人在现场“围观”。主办方表示产品推广效果非常好。

　　4月17日，曾在香港多部警匪剧中担当男一号，塑造过很多正义警察形象的香港影星陶大宇为武汉奇美服饰代言，他的出现也让秀场气氛达到沸点。

　　奇美是武汉市1400多家服装企业中第四家邀请明星代言的汉派服装。在这方面，“老大哥”猫人公司的步伐则走得快得多，也大得多。

　　2001年，猫人就开始了其董事长游林所称的“娱乐化品牌营销战略”：先后邀请舒淇、郑伊健、刘嘉玲等一批大明星为猫人代言。

　　在猫人的明星策略中，最引人注目也最富争议性的是请香港明星小S代言的一则广告。

　　广告中，小S踩着17厘米高跟鞋，身穿紧致内衣，大跳钢管舞。猫人称之为“尺度最大的一次代言”，这则广告更是一度被央视禁播。

　　不过，这也是猫人自称“拍得最好的一个广告”。之前代言人诸多但一直不温不火的猫人，从此成了中国纺织服装业的一匹黑马，一举坐上“中国时尚内衣第一品牌”宝座。

　　一年利润都给了明星

　　明星代言费涨速超房价

　　“在企业广告中，有30%左右都是明星代言。明星代言费的上涨速度更是远超房价。”昨日，全国知名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问李光斗接受本报记者电话采访时说。他表示，企业应当根据实际情况进行投入，不宜跟风效仿。

　　最近，运动品牌李宁两度在凡客网站特价“甩货”，旗下产品卖出19元的“白菜价”。让外界非议更大的是，李宁在巨亏近20亿元的情况下仍以10年约1亿美元的价格，把美国NBA球星韦德从耐克挖来做代言人。

　　分析人士认为，“天价”代言与“地价”产品背后是品牌的定位不清，李宁和耐克、阿迪达斯，以及国内二线、三线品牌相比，品牌差异化没能显现出来。

　　武汉一家服装行业资深人士介绍，一些服装鞋帽企业年销售额仅数千万元，而每年花的明星代言费就有六七百万元。福建县级市晋江是全国有名的运动类服装城市，其中不乏安踏、特步、匹克等大品牌，很多品牌的营销方式惊人地一致——依靠重金赞助体育赛事和邀请明星代言。“当地一些企业聘请明星代言达到了狂热程度。很多企业不顾自身资金状况，往往把一年甚至两年的利润都贡献给了明星。”

　　专家提醒

　　重金请明星不是万金油

　　李光斗表示，明星代言有爱屋及乌的效应，借助明星庞大的粉丝群，可以带动产品的销售。同时，明星的知名度能提升产品的关注度，吸引眼球。因为其稀缺性，明星代言身价也在步步高(22.01,-0.61,-2.70%)涨，可能会给企业的经营造成一定的压力。

　　同时，李光斗指出，明星代言是把双刃剑。一旦代言明星出现丑闻，将会给品牌形象带来损害。比如麦当娜曾因亵渎宗教招致大量批评，导致百事可乐不得不终止其合约。

　　此外，企业要挑选相符气质的代言人，能够与目标人群接近，能传达出品牌的产品特质。挑选了不合适的明星，即使明星风头很盛，但企业并不能从中获益。

　　湖北企业中，也有一些企业不走寻常路。虽然没请过明星代言，但依旧凭着独特的形象在市场立于领先地位。

　　劲牌集团表示，虽然没有大明星为其代言，但一句“劲酒虽好，可不要贪杯哟”的广告语成为经典，其传达出了健康的饮酒观念让人印象深刻。

　　武汉大学[微博]市场营销与旅游管理系教授汪涛表示，部分区域性品牌可以借明星打开全国性市场。不过，除了花大价钱请明星代言之外，企业经营者不妨打开思路，产品广告也可以以创意取胜。或者将代言费用投入到新媒体营销中或者产品研发中，都会收到不错的效果。