郑新安：打造“中国农谷”品牌的核心关键点

屈岭钟哥

楼上几位大哥嘴下留情，人家好心给中国农谷整点建议不要泼冷水，中国农谷目前快搞成哑炮就是没有这样的热心人士前来智力投资的原因，凡是真心给咱们荆门，五三，中国农谷提建议，提看法的咱们就要欢迎，然后优中取优进行实施，话说回来，咱荆门，五三，中国农谷本身的智囊的确不咋地，自己不行，还不让人家提意见实在说不过去，就五三一条五三大道，通车半年，他们开膛破肚搞了好几次，这几天又把人行道彩色地砖全部挖走，改成灰色地砖，前不久挖电缆沟一次，通讯沟一次，我看他们以后还逃不掉大挖一次，他们挖了几次路底下的排水沟却没有解决，短短一条街，从规划到施工到改造都他妈鬼打架，咱一外行都知道先排水再管线，再路基再刷黑在再砖的基本顺序，到了农谷就乱套了，铺好再挖开，再铺好再挖开，简直糟蹋钱，真的钱多吗？？、那就老百姓分享一点啊，农谷的关门砖家太多，都狗肉上不了正席，还是要真正地有智慧人士给点拨点拨啊

林家妹

李勋明 发表于 2012-8-5 09:48
认真学习了，郑教授真是煞费苦心，洋洋长篇，可谓呕心呖血，本人作为本土小民给郑教授跪头了！
   ...

同感！！！

林家妹

李勋明 发表于 2012-8-5 09:48
认真学习了，郑教授真是煞费苦心，洋洋长篇，可谓呕心呖血，本人作为本土小民给郑教授跪头了！
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现在的所谓教授，王八蛋吧！

周其凤之类教授何其多也！

半颓废男人

能找来钱就不错了，管他是来做什么的？
凭荆门现在的底气，我看是什么都要的。先搞热闹，然后升官!

李勋明

         认真学习了，郑教授真是煞费苦心，洋洋长篇，可谓呕心呖血，本人作为本土小民给郑教授跪头了！
     斗胆建议郑教搞点微服调查，也许您回去后文章立意会变，文字结构会调，文字数量减半………。

郑新安

四、“中国农谷”产品形态是一个现代农业科技示范区

“中国农谷”的产品形态主要是指核心功能价值，他是做什么的？他能为别人做些什么样的服务？有了这个明确的表述，我们就可以让“中国农谷”的认知群体：包括普通市民，投资企业，相关政府机构，媒体对荆门的城市形象有具体的功能认知。这无论是外部群体还是内部人群认知与认可“中国农谷”这个品牌形象，都是一个鲜明直接真切的认知点。就是从品牌形象认知角度来看，主要的功能内容也是让外部群体认知品牌的核心功能价值的主要切入口。

因此，厘清“中国农谷”是做什么的？如何做？做成什么结果？这对于建立“中国农谷”这个品牌形象支撑荆门城市品牌形象，起到核心关键的作用。

按照湖北省委省政府的文件要求，它是一个现代农业经济综合发展先行示范区。即以农商、农文、农耕、农游为内容的“湖北一流，全国样板”现代农业经济综合发展先行示范区。

从政府意义上来讲，“中国农谷”在2011年召开的湖北荆门市第七次党代会报告中确定“中国农谷”是引领荆门科学发展、跨越发展的“旗帜”。其实质是同步推进工业化、城镇化、农业现代化协调发展，统筹城乡之间、区域与区域之间协调发展，实现“三化同步”。在三化之中，主要以工业化、城镇化的深入发展来同步推进农业现代化。

“中国农谷”是荆门市政府在湖北省率先实现“三化同步”的重要抓手与发展的目标，是湖北省政府“支点建设”总体战略在荆门的体现和落实，也是支撑“中三角”产业转移承接带的核心通道。

“中国农谷”的荆门全域品牌形象，要怎么看？如何办？按照国内外的成功经验，农业高新技术开发区走的都是培育、孵化农业高新技术，“以科技立区”的道路，这是“中国农谷”的发展道路吗？

农业高新区的终极目的是成为农业产业化和现代化的龙头，也就是荆门市政府迎接“中三角”产业转移通道的核心抓手。问题是，这个“龙头”究竟应该是科研机构与产业孵化为主，还是直接融入市场的企业品牌产品品牌为主，或是相关产品加工制造为主？物流中心交易中心为主。这是“中国农谷”品牌必须要面对的选择题。

根据荆门市政府“三化同步”之要求，以引进农副产品加工企业为主，以工业化奠基农业高新技术产业聚集地，才是“中国农谷”的核心产品功能定位。

有了这样的表述，我们已经明白，“中国农谷”搞的现代科技农业而不是其它的什么农业。

现代科技农业阐明了“中国农谷”在某一产业领域所要做事情，并且在整个价值内涵上定性了他的主要形态。

“中国农谷”不是设施农业，不是规模农业，也不是观光农业、基础农业、智慧农业、品牌农业，而是清晰的定位于现代有机农业，做‘农’的文章，体现‘农’的精髓，围绕生态农业、有机农业、特色农业三个方面挖掘。那么，什么是现代农业呢？即以“一大三高”为特点的农业形态：农业产值、农业增加值、大宗农产品总产量和人均占有量全国领先；农产品加工业产值与农业产值之比全国领先；土地产出率、资源利用率、劳动生产率显著提高，农业科技贡献率全国领先；农产品市场竞争力、占有率全国领先，成为全国重要的农产品输出省；农民人均收入水平全国领先；现代农业经济体系和大宗农产品品牌全国领先。形成现代农业示范区、农业高科技聚集区、现代农业经济文化旅游示范区、农村改革先行区、新农村建设先行区，全国优质农产品加工基地、大宗农副产品供给基地和“买全国、卖全国，买全球、卖全球”的国际化农产品物流贸易中心。

更为深入的解读是在‘泛农’的发展方向上，通过市场化手段实现农业资源的优化配置和组合，拓展农业产业化功能，向上向下拉长产业链条，实现农科、农文、农商、农史、农业旅游协调并进，一二三产业融合发展，形成以农为本、接‘二’连‘三’的产业格局。

“中国农谷”以新型工业化为龙头，在“三化同步”的同时，建设高科技农业试验区，吸引国际国内农业高科技企业、人才来荆门发展，成为中国农业工业化发展的创新高地。

五、“中国农谷”的品牌价值是促进湖北省从农业大省到农业强省的转变

“中国农谷”到底有什么样的品牌价值？他的核心结果是什么？这也是我们在打造“中国农谷”这个品牌必需要搞清楚的概念。我们舍弃红光亮式的说辞。我认为，“中国农谷”的直接价值就是促进湖北省从农业大省到农业强省的根本转变。

让荆门地区成为湖北省从农业大省到农业强省转变的突破口，其目的就是实施现代农业发展，提高“中国农谷”农业的现代化与工业化水平，培育农业类高新技术产业和战略性新兴产业，使之成为湖北省经济社会发展的新增长极。

“中国农谷”是中国长江三大古文化区之一，国家重点保护的100处大遗址之一。是中国农耕文明的发源地，“中国农谷”擎起探索现代农业发展新途径、新模式的大旗，要成为我国中部地区现代农业科技创新的重要中心，先进农业生产模式的重要载体，现代农业产业化示范的重要基地，以及国际农业科技合作的重要平台。
      他将成为全国性的农产品加工中心、农产品物流基地和全国重要的现代农业科技创新与成果转化中心。实现从农业大省到农业强省的转变，力争5年内培植10家左右销售收入过百亿、100家过十亿的旗舰型企业以及千帆竞发的中小企业。

围绕现代高科技农业示范区的产业定位，重点吸引一批投资大、税收贡献率高、产业链延伸长、带动作用强、辐射范围广的重大项目。围绕农业类上市公司、世界500强和国内500强涉农工业企业，有针对性招商引资，力争全年引进一批投资过亿元的项目。实现投资总额超过双千亿元的目标。

农业强省的规定性指标就是农业增加值与强势品牌的聚集，没有市场增加值和强势品牌的聚集算不得是一个农业强省，这是“中国农谷”至为重要的政治市场任务。

“中国农谷”在政治意义上是一面旗帜；在社会意义上是一个破解“三农”问题，促进“两转”的重要抓手；在民生意义上是一项富民之举；在市场意义上是一个品牌战略；在城市发展意义上是一块金子招牌；在社会经济意义上是一个发展战略。

“中国农谷”的品牌核心价值就是体现社会、民生、政府、企业多方面共赢的格局，实现湖北省从农业大省到强省的转变。

郑新安

六、“中国农谷”产品功能是为利益相关方提供品牌聚合服务

“中国农谷”的目标与要求都很清楚，但他具体能提供什么样的功能服务，一定要在功能上表述清楚，这样才能在后续的品牌管理运做当中获得长足的发展。

“中国农谷”的产品形态是一个现代科技农业示范区，但他是做什么示范的，还是需要具体的所指才能形成品牌认知与认同，从而让相关利益要素共同参与其品牌的建设。

“中国农谷”将自己定位于中国现代高科技农业产业高地；重点放在建设中国中部地区重要的现代农业加工基地。哪他在运作形态上是一个经济开发区，如是“三农特区”呢？还是一个城市的高新区呢？

这两者的产品功能还是有一定区别的。经济开发区与高新区之间，有不同的定位，国家级经济技术开发区是以提高吸收外资、以发展现代制造业，优化出口结构为主，致力于发展高新技术产业和高附加值服务业，促进国家级经济技术开发区向多功能综合性产业区发展；而高新区的定位则是研发、孵化和技术扩散，贵在引进和开发高新技术，促其产业化，包括含有高新技术的传统产业。

要厘清这个产品功能，“中国农谷” 只有从实际出发，发挥自身优势，科学定位，不计较大、小、高、低，而把全局意识和“发展是硬道理”作为工作的出发点，准确定位、明确分工、优势互补、错位发展，才会摆脱“中国农谷”产品服务内容的困境，超越发展瓶颈。

对于“中国农谷”的产品功能来说，其优势不是土地、政策、服务而是创新，“中国农谷”只有不断优化创新创业环境，才能尽快走出“以地招商、以地养区”的旧发展模式。建设“中国农谷”，不是拼土地，不是拼投资，更不是拼资源，而是要将依靠土地、人力、资本提升到依靠知识的高度，以知识与技术创新来驱动“中国农谷”的全面发展。

“中国农谷”只有聚焦于现代有机农业的产业聚集，实行规模化，科技化的农业大生产，从而形成先进的农业生产模式，同时，向产业链的两端延伸发展，引领传统农业实现转型升级，集聚国内外农业新品种、新技术，逐步形成粮油良种、蔬菜、油菜、蔬菜、水产、苗木、花卉、食用菌和经济林果等九大类产业结构，构建中国现代农业产业体系，探索现代在农业发展上，生产力与生产关系的转型之路。

屈家岭作为创新核心区、其周边的京山、钟祥等地为农业高新技术产业区和辐射带动区三大板块，集农业科技创新和科技示范、国际科技合作交流、项目及技术洽谈交易等功能于一身，最终形成产业品牌聚合服务的功能。

创新核心区分为农业科技创新区、林业科技创新区、植物园与植物科技创新区、农机装备创新区、农业科技成果展示与国际交流中心等布局。

“中国农谷”的产品功能，必须具备研发孵化、示范推广、加工配销、积聚扩散、科普培训、产业观光为核心的六大功能。

“中国农谷”农业高新技术企业集聚区和有机农业产业区，将辐射带动主导产业分布格局，重点辐射荆门各郊区县蔬菜、畜牧、水产、花卉等现代农业集聚区，最终将形成“中国农谷”科技创新与产业结合的完整产业品牌结构。

七、“中国农谷”品牌塑造之道

严格的讲，“中国农谷”应是荆门市城市品牌形象的一个副品牌。在“中国农谷”品牌框架没有确定之前，他或许就是以一个副品牌的功能价值来全面支撑与释义荆门市的城市品牌价值。

“中国农谷”品牌承载荆门城市的价值形象，似有点“庞杂”；

“中国农谷”具体指向又是屈家岭核心区功能布局，似有点“窄”；

由此观之，“中国农谷”之“窄”，之“庞杂”，完全可以理解。因为，他要包容荆门全市的核心价值，没有战略高度是不可能的，在这一点上，荆门市政府已经过充分的论证，“中国农谷”之“庞杂”完全应该支持。“中国农谷”之“窄”，这是面对现实，因为现在“中国农谷”所做之事就是在屈家岭而已，这一点，我们不得不承认。我想这个“窄”只是“中国农谷”建设在起步当中必须要走的过程，做为其中一个品牌认知点，并不妨碍我们建立“中国农谷”准确完整的品牌形象概念。

目前“中国农谷”真正富有竞争力和品牌的科技创新型项目与企业并不多，还处在品牌酝酿与发酵阶段。其次，“中国农谷”这两年高附加值品牌产业链格局还远未形成。再次，“中国农谷”一般企业所占比重一向较大，品牌企业，科技企业，创新企业，尤其具有核心竞争力、科技创新力、形成规模的企业还没有或不多。未来“中国农谷”能否成为荆门市全域除轻纺、食品、机电、建材、化工等五大支柱产业之外第六大产业还是未知数。从全市的规模经济来看，荆门市还对工业的依存度依然较高。其三，“中国农谷”的各项规划还在运作当中，很多核心定义处于不确定状态，这对“中国农谷”的品牌塑造带来一定的困难。况很多规划都是资料的汇集并无令人扼腕的真知，看着这样规划让人感觉老虎吃天无从下口，千人一面，脱离市场，这使得品牌规划设计工作在一段时间内处于盲人摸象的游戏当中。

“中国农谷”作为湖北省现代农业先行区示范区，拥有全省最好的农业基础和条件，还可能得到中央政府的政策支持，上升到国家战略。但要在短时间内塑造起“中国农谷”这个品牌依旧会遇到不少挑战，可见“中国农谷”的品牌之路是任重道远的。当前，“中国农谷”品牌作为湖北省农业现代化的带头大哥需要着力破解几项难题。

第一，“中国农谷”要“活”。目前“中国农谷”的机制体制还有诸多不顺，整体规划与各局部专项规划相互冲突，或重叠，沟通与认知成本很高，尤其对一些高科技农业创新企业，“中国农谷”没有办法成为他们的第一选择。“中国农谷”要想打造中国现代农业的创新之都，就必须要让“中国农谷”“活”起来，全方位开放起来，不仅在机制体制，还有政府补贴、财税支持、减免租金等各种方式来达到这个目标。只有给更多的创新型农业高科技企业，互联网农业企业以创业创新的机会，荆门才有可能通过“中国农谷”品牌聚集全中国乃至世界农业核心相关企业。

第二，“中国农谷”要“舍”。“中国农谷”要舍得砍掉一些非农大项目，在泛农项目上也要适可而止，起码要做到与之相关的产业链企业才可以。“中国农谷”要抵得住诱惑，对投资额大，产业带动力大，但与“农”字不相关产业、要舍得放弃。对于布局荆门全域的“中国农谷”而言，应将农业相关产业做深做透，形成具有唯一性、第一性的现代科技的“云”农业格局，做好承接珠三角、长三角、环渤海农业产业转移的核心地区，成为中三角“云”农业的创新高地。要立足于品牌性服务业发展，为中三角地区和全国的涉农工业项目服务，赚取最有含金量的一块。

第三，“中国农谷”要“齐心同步”。“中国农谷”的品牌塑造必须是经济和社会建设、生态文明同步进行。全市上下一起动，将建设“四个荆门”愿景落实为扎扎实实行为当中。人人争当“中国农谷”品牌代言人；无论从思想，观念，还是从语言，行为，各个方面展现“中国农谷”的品牌精神和价值追求。

第四，“中国农谷”要“完全市场化”。目前推动“中国农谷”品牌的力量主要在政府，荆门全社会各阶层与企业、资本各方面力量基本上没有。“中国农谷”要想成为中国现代农业产业化的中心品牌，必须要调动全社会的力量，不仅是举荆门全市之力，也借湖北全省之力来推动“中国农谷”的品牌建设。

打造“中国农谷”品牌是荆门市全体人民的大事。致力把荆门变成中国农村面貌最好、农民最富裕、人民群众幸福指数最高的地方，是“中国农谷”品牌的根本使命。

完全市场化，可使国内外丰富的民间资本以产业基金等方式进入“中国农谷”这个虚实结合的经济大通道与聚集地。同时可为“中国农谷”品牌建设筹集到更多的资金，社会的产业要素，持续有序规范的用于“中国农谷”的民生投入，从而使得“中国农谷”不但是中国农业现代化的产业中心，也是一个代表荆门城市新形象的金字招牌。

第五，“中国农谷”要“弃地”。“中国农谷”最大的资产是土地，但不能过于依赖于土地。过分依赖于土地财政，会使“中国农谷”变成四不象，也会使很多想在“中国农谷”获得创新型、战略型，新兴型发展的高科技农业产业，变得生存困难，从而阻碍创新型农业品牌的生长壮大。

“中国农谷”建设现正在起步期，千万莫使土地财政变成房地产与度假村的温床，未来使“中国农谷”遍地皆是房地产却见不到高科技农业的影子，或者是所谓的农业观光旅游，这都不是“中国农谷”品牌的发展之路，“中国农谷”品牌要下定决心减少农业旅游所占的比重，减少对房地产财政，旅游经济的依赖程度，扎扎实实推进农业现代化产业的发展。否则，“中国农谷”这块金字招牌很难散发光彩。如果未来，“中国农谷”大部分人都通过房地产获得益做寓公，或通过旅游收门票做大爷而不是去投资现代农业，这就与“中国农谷”的发展预期背道而驰，“中国农谷”也就没有什么竞争活力可言。

后语

目前“中国农谷”品牌正处于市场初步认知的阶段，我们应在品牌基础认知方面，品牌传播信息方面，品牌管理规则方面，品牌活动实施方面，品牌创意表现方面，品牌文化管理方面做精深的研究与分析；同时，在发展战略与产业布局，城市差异与性格特色，功能支持与品牌对接等方面进行深入的比对，这样才能为“中国农谷”的品牌形象找准目标，厘定方向，精准定位，完美呈现。

对于“中国农谷”品牌而言，只要把握住以上所分析的关键品牌角色定位与概念归属，就能深入，全面，有效，精准，适合的提炼出“中国农谷”承载整个荆门市城市形象的核心价值要素，从而为“中国农谷”品牌的体系塑造创造有利条件。（作者系首都经贸大学中国品牌研究中心副主任）2012-7-20

转载：http://blog.sina.com.cn/bfb

郑新安

第二种品牌打造路径：旅游产品模式。

旅游产品模式。即以城市的历史文化与地理气候及旅游新创产品为支撑点的城市品牌打造模式。这种模式是一种对整个城市灵魂底色进行聚焦，增删，夸张，置换，创造，组合，借贷等一系列方法来剔除与该城市品牌形象利益点不相关因素的聚焦定位法。

利用一个景点和一新创的旅游产品带动一方旅游，形成一方的城市品牌形象，已成为时下一种较为流行和通用的作法。前者现在看稍显陈旧，历史遗迹的功能性传播经历了上千年，受众己无新鲜感。后者在传统历史遗迹的基础上，创意创新，将封存了几千年的历史、传说、文化、艺术、建筑、神话、人物活化，通过现代化的声光电手段，再现过往历史中的某个“当下时刻”，从而激活整个城市的表情，以达到传达该城市品牌形象认知与认可、认同的作用。

旅游产品模式带动一个城市的品牌，核心不在于其宣传多少，当然传播经费较多，持续的宣传也很重要，然而更为核心的是能抓到统领一个城市灵魂的定位，才能取得事半功倍的传播效果，只有这样，也才能对城市品牌建立有所支持；用旅游产品模式的问题在于，很多城市核心景点单一，大景区少，或者相类似的景点太多，没法集中卖点，与相关周边景区没有差异性或差异性不大。还有很多城市在进行城市品牌定位时，只局限于实际功能上的诉求，而不能跳出功能转而在情感利益上进行城市品牌形象价值的深度挖掘，结果，这些城市在品牌营销上的工作大多事倍功半，没有达到应有的效果；

为了推出更有价值的卖点，创新创意式的旅游产品样式就应运而生。

比如张艺谋的《印象》系列，河南少林寺的《禅宗少林》，浙江杭州的《宋城千古情》，河北承德的《鼎盛王朝·康熙大典》等等创新创意式旅游产品。正是这些旅游产品，整合放大了一个个城市的核心品牌利益点，从而成为这个城市品牌的有力产品，也可以称之为是这个城市母品牌下的一个强有力的子品牌。

子品牌带动母品牌，子品牌引领母品牌认知，这在品牌的管理当中，是一种非常好战略运用。同时，子品牌亦是进行管理城市形象突变的利器。他可以将城市的历史文化、自然景观和人性需求转变为资源、市场与卖点。

用子品牌进行城市要素变异的结果是：在意料之外，却是情理之中。给人以如此清晰而又入木三分之效果。

从以上两种模式的分析当中我们可以看出，湖北荆门的城市品牌塑造选择的是前一种模式，以产城共赢的模式（亦称开发区模式）带动受众对荆门全域其他综合要素的全面体认。

我们塑造荆门的城市品牌形象当从对这种模式有清晰的认知启始。

二、“中国农谷”品牌是一种什么样的品牌类别？

塑造一个品牌首先要搞清楚它是什么样的品类？才可能确立其品牌的定位及一系列品牌管理要素的设计，否则，后续的一系列品牌管理工作都可能是错误的。我们为“中国农谷” 塑造品牌形象，就必须从这里开始。

“中国农谷”是什么？

“中国农谷”第一层意思，实际上是源自位于湖北省荆门市的国有五三农场所在地，就是现在屈家岭管理区的周边方位。这个地方发现有距今5000年前长中游地区的新石器文化，留存有稻谷农业，快轮制陶，纺织、漆器等手工业技术，是中国农耕文明的发祥地之一。这里曾在2007年被国家农业部列为全国100个农垦现代农业示范区之一。2011年被湖北省政府列为湖北省现代农业经济综合发展示范区。为了树立强农旗帜，塑造品牌起见，经过有关专家研究与政府的综合考虑被命名为“中国农谷”。

由此可见，所谓“中国农谷”。其一，就是一个位于中国湖北荆门市一个叫屈家岭的农业产业区域。这是我们对“中国农谷”方位概念的第一层意思的理解。即是说“中国农谷”就是指屈家岭地区而不是别的什么地方。

其二，在经过一段时间的深入研究后，我们发现，“中国农谷”并非就是屈家岭的核心周边地区，而是“以屈家岭管理区为核心区，以荆门市全域为主体功能区，并逐步向周边地区辐射。”的一个地理方位概念。（详见鄂发{2012}5号湖北省委省政府支持荆门市加快创建“中国农谷”的意见）

看到这里，如果我们把“中国农谷”仅仅理解为一个屈家岭地区就有点狭隘了，实际上是荆门全域的概念。也就是说，“中国农谷”就是指荆门，荆门在以后的时间段中可能就是指“中国农谷”。

在弄清楚“中国农谷”的具体地理范畴所指之后，我们就可以做出这样的判断：如果塑造以屈家岭核心区为焦点的“中国农谷”品牌，则有可能是一个经济开发区或高新区的品牌或是一个产业园区的品牌。如果塑造以荆门全域为焦点的“中国农谷”品牌形象，则就是一个整个荆门地区的城市品牌形象。

这两个品牌的分类差别还是很大的，按照湖北省委省政府的意见要求，显然是要打造覆盖荆门全域的“中国农谷”品牌形象。

说实话，打造荆门全域的城市品牌显然的点虚，相比之下，屈家岭核心区的品牌可能要实在些。现在只有这样：以屈家岭核心区为立足点面向荆门全域塑造品牌，以虚实结合的张力构筑核心点。使这个信息之中即有屈家岭的所指又能代表荆门全域的城市形象。

这当然是一个难题。为了完成这个要求，需将“中国农谷”品牌的特点、卖点与买点一一撬开不可。

现在我们看，“中国农谷”这个品牌是什么样的品牌类别呢？如按以上的分析看，应该就是城市品牌的类别。

三、“中国农谷”的品牌形态是一个区域化的城市产业品牌

前文我们分析过，“中国农谷”不是单指屈家岭核心区的品牌，而是面对荆门全域的城市品牌。由于“中国农谷”承担着经济、社会、民生、环保、发展等多方面的信息功能，而我们又不能从诸多功能中进行单一方面的剥离，必须要有一个较为完整清晰的诉求，我们只能攻其一点不及其余。就是抓它的经济功能，产业功能。即荆门市委市政府提出的“四个之谷”中的产业之谷来突破。因为产业之谷是基础，没有产业之谷，其它的创新之谷，绿色之谷，富民之谷毛将焉附？

根据这样一种思路，我们可以将“中国农谷”品牌形态定义为一个区域化的城市产业品牌为好。为什么这样定呢？

原因如下：

如果我们用纯城市品牌来定义，就与“中国农谷”的目标相去甚远，如果用纯产业品牌来定又离整个荆门全域形象的承载要求相背。如果用一个城市产业品牌来表述他的形态，可能可以即照顾到屈家岭核心区的指向点，也能将他与荆门全域的城市品牌形象有机的联系在一起。

这是对“中国农谷”品牌形态的基本判断。

根据荆门市委市政府对“中国农谷”的初步规划，到2013年，“中国农谷”将初具雏形，核心区面貌发生巨变，全市农产品加工产值突破1000亿元，农产品加工产值与农业总产值之比达3∶1；“十二五”末实现突破性发展，全市农民人均纯收入1.3万元；农业科技贡献率达到65%以上，农产品加工产值与农业总产值之比达4∶1；到2020年，建成国内一流、国际知名的现代农业示范区。

在这里，产业的意义跃然纸上。

城市产业品牌一定要有具体功能指向与之互动，不然就无法支撑起这个品牌形象。

“中国农谷”在品牌形态上是什么呢？他是以荆门全地域为范畴，打造一个荆门市的核心价值形象的农业示范区，即以“中国农谷”这个核心价值形象承载湖北荆门的城市品牌形象，等传播到了一定发展阶段，我们就可以说荆门就是“中国农谷”，说“中国农谷”就是荆门。

“中国农谷”做为省级战略在荆门实施的重要支点。全产业、全地域、全体系的战略指向，理应是一个荆门城市的品牌产业形象而非一个产业园区的品牌形象。园区形象应是我们品牌框架中的子项目识别内容。

实际上“中国农谷”品牌，就是一个以整个荆门市主体为背书的经济产业品牌。严格意义上来说，是荆门城市品牌的一个副品牌。从产业新城角度和城市幸福指数的角度来讲，这是产业与城市双轮驱动的品牌打造模式，这种以产业新区带动城市品牌认知的样式是以前开发区、工业园区单纯追求经济发展的升级，也是对“三化同步”建设以及对整个荆门市经济社会发展的有力推动。

“中国农谷”是一个城市品牌类别，又是以产业功能为核心的，理应就是一个城市产业品牌，如果再上一个高度就是城市形象品牌。

郑新安

中国正处在城镇化发展的快速增长期，特别是上世纪90年代以来，我国城镇化水平快速提高，年均增长1个百分点左右，2011年我国城镇化率超过50%。未来中国城镇化率会不断提高，预计这个发展阶段还将持续35年。中国农业人口巨大、工业经济积累薄弱、城镇化水平起点低，这是城镇化发展的基本问题。时下，各级政府都在极力推进新型城镇化建设，以破解“三农”难题。破解的策略是以工业化为支柱、城镇化为载体、农业现代化为基础，实现三化同步、协调发展，形成新型工业化与农业现代化相得益彰、新型城镇化与城乡一体化建设双轮驱动的发展格局。

当然，这样做的目地，就是为了防止在城镇化的进程当中，让农村人口“空心化”、农业经济“破产化”、农业文明及其价值理想的“消失”。而是城乡统筹一体化发展，在农业工业化的道路上，用先进的经济要素与生产方式，推动中小城市经济、乡村经济的升级换代与实现自身的跨越式发展。

从这种看似不约而同其实是统一的行为当中，可以看做是一个城市管理者的政治任务与政治力量形成的推动力。这其中咬合着资本杠杆与技术创新，人才聚集与政策倾斜，机制创新与管理变革的力量。伴随着这种力量的推动，各级政府都推出了一系列振兴城市经济社会发展的战略举措，同时，伴随着这些举措我们也分明看到了市级政府欲打造一个城市品牌新形象的愿景与雄心。

一个政府的经济战略支点举措，可以成为一个城市品牌形象的支撑点吗？

近日，湖北省荆门市政府正在借湖北省政府农业强省建设的战略思想，欲打造以“中国农谷”为品牌亮点的荆门市城市品牌新形象工程。

这项工程主旨是为推进荆门市“三化”同步的发展，破解“三农”难题、转变农业发展方式，为实现湖北省农业现代化探索出一条新路。同时也是用这个抓手来统领荆门城市品牌的核心价值，扩大荆门市对外的知名度和美誉度，全新展示荆门城市的品牌形象。

     “中国农谷”品牌打造，可使荆门的城市品牌从“千人千面、万人万魂”，转化为一张名片、一句话的城市精神体现。

为了准确规划设计“中国农谷”品牌的管理框架，经过深入研究，我搜索出以下打造“中国农谷”品牌的核心关键点。我以为，只要把握住以下关键点，就为顺利塑造“中国农谷”品牌形象体系提供了强有力的基础。

一、“中国农谷”品牌打造路径是城市品牌经营的基本战略

“中国农谷”作为湖北省委省政府、荆门市委市政府转变农业发展方式的一个重要抓手，作为科学发展观在农业战线的一个重要体现。突出以农为本，推进农商、农文、农科、农史、农业旅游全面发展。用党委政府大力推动与市场机制相结合，以开发区的建设管理模式，把“中国农谷”打造成为引领湖北省农业农村经济科学发展的一个响亮品牌。

这看起来就是一个重大的政治经济任务，但对于具体实施单位荆门市政府来说，这就是一个重塑城市的新名片的重大机遇。

从荆门市政府的品牌形象打造动机来看，这显然是政府的一个经济抓手。从城市品牌营销的角度来看，荆门试图利用这一抓手塑造全新的城市品牌形象，这显然是从市场角度出发的营销行为。

塑造城市品牌形象有两条打造路径：开发区模式与旅游产品模式。

第一种品牌打造路径：开发区模式。

这种模式是以一个城市的产业聚集区为核心区，并定位于一种产业园区或开发区格局，他以整个城市为载体和品牌背书进行招商引资而形成的城市新亮点。城市大多数资源都汇集开发区变为一种独特优势与卖点，以助推这个开发区成为这个城市的品牌支撑点，这个新亮点一旦成功，就可以成为这个城市品牌形象要素的主要构成。因此，开发区模式也可以说是经济驱动模式，他是以城市在某个经济产业方面的亮点，点燃这个城市的品牌形象。如山东青岛是品牌之城，新疆克拉马依是石油之城等。

开发区模式也是牵一发而动全身的举措。用优质的品牌聚集成为城市形象要素。山东青岛因为聚集了海尔、海信、双星、青岛啤酒等知名品牌，从而具有品牌之都的城市形象。北京的顺义区因为聚集了90%以上的北京品牌而成为品牌之区。

当然，开发区模式少不了招商引资，这在很多城市都是重要的一号工程。政府们拼人力，大会小会谈招商，人人肩上有指标，各路人马世界跑；政府们拼政策，政策优惠一箩筐；政府们拼地价，只要你来，一切条件都可以谈。

现在这种作法在各个城市政策和地价日益趋同的情况下，“招商引资”已变成了“招商选资”再到“挑商选资”的时代了。为什么政府能做到这一点，就是因为政府们打造了一个品牌；比如荆门市的“中国农谷”品牌。有了这个品牌，有污染的我不要，与“中国农谷”品牌定位不相符的产业项目我不要，不符合品牌产业链要求的项目我不要。

过去地方政府拼人口红利，减地价，优税收，如果你有了城市品牌或一个城市的园区品牌，这就从“引资”转到了“引智”；从拼服务水平转到了拼品牌；从拼软环境转到了拼城市社会和谐与人民的幸福感等等软实力要素的比对。

用产业模式，坚持产业第一的原则，适合“中国农谷”品牌的发展策略与要求，也符合“中国农谷”品牌提出的动机与意义。开发区模式，从产业亮点变成产业新城，以此形成“产城共融，政企共赢，以产带城，以城促产”的新样式来建立荆门市全新的城市品牌形象。

漳河一碗水

不管怎么说,五三这几年发展速度还是很快的!

希望早日实现城乡一体化,走出一条现代农业的可行之路来!