【嗯，扯淡】 谈谈新闻写作以及公关、传播

苏白

【嗯，扯淡】 谈谈新闻写作以及公关、传播

      中国现代印象文化传播有限公司 CEO 邹剑川

   因为不久将参加上级公司新闻技能比赛，所以谈一谈新闻学。

  一、 什么是新闻?

新闻应当是传播者施放的新近发生的公众欲知未知的新近发生变动的事实和信息。这个定义是我下的，教材上一般不这么说。谁制造新闻，传播者。施放即针对目标受众，新闻传播是一种大众传播。其他的，必须基于客观现实。新闻须真实，非虚构和文学创作，非合理想象。必须是客观存在的事实。

   这里所讲的客观事实，并非是客观真实。新闻采写者都有角度、主题，会对新闻事实进行客观描述，也会对素材组织取舍，也会对事实搭配，标题、导语、主体的调整，版面语言的突出，编辑符号，字体、着色等等。所以新闻存在立意，是一种表达，新闻应当是有态度的，有观点的新闻。

我从前很反感教科书上说的，没有绝对独立客观真实的新闻，认为这是教条。认为新闻应当追求绝对客观，绝对真实。但多年实践中，我发现新闻无法客观真实，采写都有倾向性，只能是貌似客观的事实。新闻的魅力就在于，相同的客观现实和事实，可以有不同的主题，倾向，表达诉求，而不同的媒体也有不同的用稿选择和倾向。

决定新闻写作有三个根本要素，第一是传播者的立场，为谁说话，想说什么。第二、目标受众，我想对谁表达，对谁说。第三、传播的载体和媒介。网络、论坛、博客、报纸、杂志还是其他。具体细分，网站首页，网站二级栏目，网站二级栏目子版面，论坛、中央、省市媒体，组织内网，党报、商业媒体、行业媒体、专业媒体，载体和媒介决定新闻传播的语言、体裁、风格。外部传播与内部传播，人际传播，新闻与宣传。

新闻学属于传播学，新闻应当是公共关系学。所谓公共关系学，应当就是如何说服受众接纳我的观点，实现我的传播意图，概念描述和定义就是个人、组织、机构、品牌基于双向互动沟通基础上，以提升美誉度，知名度为目的的软性传播行为。

第一、传播者：个人、组织、机构、品牌。

第二、传播对象：公众，面向公众即大众传播。

第三、双向、互动、沟通，非单向传递，宣传是单向传递，广告是硬性强推。

第四、软性传播。新闻有硬新闻，广告叫硬广，公关在于一个软字，四两拨千斤，勾引读者看，让读者不经意接受观点。观点的累计即造成印象。

什么是好新闻。能够大量传播，被大量转载，引起社会公众关注，形成热点、焦点，并形成符合传播者意图的舆论，即好新闻。

策划，连续性的推出各种载体传播，实现传播者意图，影响受众，即策划。策划应当是弹性，不断修正的。策划即对传播效果的可控，调整，对受众的影响的调节。

信息：即让上级知道我今天干了什么，我如何贯彻落实上级领导意图、决策、部署。信息是给领导、领导的领导、领导的领导的领导看的，是一种工作汇报，本质是公文。

体制内的新闻有些是信息，下级、基层向上级汇报的简要公文，供领导决策参考，供领导批示。体制内的某些新闻，谁干最适合？领导秘书。领导秘书最清楚领导意图，领导思想，领导目的。领导秘书要研究领导的领导，领导的领导的领导的决策、政策、部署。体制内某些新闻，即迎合领导意图的传播，重在自下而上。而体制内的宣传恰恰相反，自上而下传递。

为什么体制内有跟着宣传部，总是犯错误这话。第一，新闻从业人员不是领导秘书，不一定真正清楚领导意图。如果按照新闻教科书和新闻规律来搞，会死得很难看；第二、新闻从业人员不一定了解领导的领导的意图，按照新闻规律做新闻，会让自己的领导死得很难看；第三、领导很多，领导意见不一定统一；第四、吹领导容易引起领导竞争对手、敌人极度不满，在他们眼里你就犯错误了。

因此，体制内的新闻学教材因为《二十四史》、《资治通鉴》、《明朝那些事儿》、《曾国藩》。

或者就是党国已经给出的答案，坚持为群众服务，坚持走、转、改，把镜头对准基层群众。为人民服务是不会错的，吹群众，群众的成绩，就是领导的成绩。优秀的群众是在领导正确领导下优秀的嘛。吹基层，吹基层小干部。开门办报，群众办报，最好是让所有群众来采写新闻，让通讯员来搞新闻，让他们写自己身边的事。再或者就和苏白一样写副刊，副刊是吹自己的，或者和苏白一样无耻，吹自己就完了。吹自己，苏白也是在各级领导下的嘛，苏白NB了，苏白优秀了，那也是领导的政绩，领导的光彩，领导的面子。大不了苏白偶尔关键时候，来一句，我的成绩来源于群众，主要是领导的重视，帮助，我自己只做了微不足道的工作，我个人不过是这个幸运时代，这个伟大企业的一滴水，折射了领导高超的管理水平和领导艺术，是黄金时代黄金十年的光芒给我镀上了亮色，让我能灿烂地在此微笑，在我的微笑背后，是许多栽培、扶持、关爱我的老师、朋友、亲人，还有那伟大的如太阳一样正确，温暖无限的党国。不就得了。

如果再不想犯错误，报纸办给群众看就完了，如果要办给领导看，那需要政治家办报。如果政治水平不够，也好办，写永远正确的废话，写冗长的八股，看似字数很多，其实什么也没说，以为实质什么也没说，所以也就不会犯错误。

其实体制内最重要的是信息，向上汇报，也就是我们说的主页体、国网体，实质他是一种新闻外壳的公文和信息，信息无需采访，不需要六要素齐全，不需要鲜活生动，不需要第一手材料，第一时间我在现场，信息主要靠综合能力，文笔功夫，吃透领导意图，熟悉全盘工作，了解政策，靠官场智慧和思维。靠悟性。此外就是宣传了，这个大家都懂，好理解。我强迫你接受的灌输给你的东西，类似强奸。此外就是公共关系了，俗称外联、外宣。我认为对于服务企业而言，第一位的应该是公关，信息是第二位的，宣传第三位。

但党国恰恰最信息第一位，宣传第二位，公关第三位。其结果大家都知道了。网络、报刊充满对央企、党国的谩骂、攻击，舆论已然失控。

最后谈谈危机公关，出现负面信息和新闻的应对，删帖最愚蠢，帖子是删不完的，权威渠道，发布权威信息和消息就行了。每次要字斟句酌，信息量要少，只说事情，不要展开，不要分析，挤牙膏。一点点便秘一样透露。为什么，为劳资有时间组织策略和文案啊。文案公关通稿，第一、正面信息覆盖，简讯、消息、深度报道、图片、言论；事实层面的说服；第二、全媒体传播，博客、论坛、网站首页、手机短信、QQ群，软性文字的浸染和潜移默化；第三、重武器、长枪、短炮、大刀、长矛、匕首，什么玩意儿，劳资的最爱，杂文、时评、评论。那就是拍砖、群殴、杀人了。观点交锋、刺刀见红，那叫一个爽字。文明的骂，优雅的掐，用文字干掉负面的一切，批驳、压倒、和谐、干掉。为什么评论乃新闻最高形式，的确如此，此为终极武器，再找不到更厉害的呢。什么深度报道、特写、调查、通讯都是TMD小儿科。

其他的什么撤稿啊，没必要做。删帖没必要玩。

还有劳资最近两年老听到埋贴，不知道这是哪个老师教的，埋贴是愚蠢的，也是偷懒的，也许是体制内人士自欺欺人，捏着鼻子哄眼睛。什么别理他，让他自生自灭，什么不管他，让他消失，越回复，越起劲，越得瑟。首先，公关在于交流、沟通、疏导，不理他，他的疑惑或者怒火，压抑了，一个受众是可以影响至少100个人的。在WEB2.0时代，一个受众可能影响1000人，一个意见领袖的人际传播如果转化成大众传播可能影响10万人。埋贴即不作为。

如果是我给客户做舆情监控，那就是不会埋贴，第一时间回复。为什么，不给论坛、网络寻找线索的平面、网络媒体记者任何机会，如果不知道怎么回答，很简单，此事知悉，正在处理中。已悉，感谢你的支持。知道了，在办。阅，已转我司有关领导。OK了。然后再发布信息，劳资就掌握绝对主动了，记者就等着看劳资挤牙膏吧，劳资是当事人的喉舌，劳资掌握了主动，记者就是被动，劳资说的才是标准答案，才是权威资讯。更重要地是，劳资在这段时间，再拟好了设计好了网络、报刊可能出现的各种报道、言论、信息的可能，各种火力，素材、文案早备齐了，一边挤牙膏，一边做正面，一边打压负面，一边做反危机的策略和策划的实践。

许多人视网络为洪水猛兽，其实没那么恐怖。网络不过都是一些网民，网民能写1000字流畅文字的极少，有传播实践经验的更少，如果不是团队的组织和策划，极少会出现大面积扩散传播和负面信息病毒性传播的事，偶尔几家转载，几家媒体介入，无所谓，都可以应对。

问题在于体制内人士，都有惰性。换了劳资专门干这事，也许也是建议埋贴了事，别理它。99.999999%负面信息都没什么大不了。遇到那千万分之一，如果是精心准备，有策划有组织的，大面积的扩散传播，组合拳，团队整体的运作，不好意思，你短时间，很难招架，那好比地震、洪水、海啸来了。也有没策划、没组织自发传播的负面，这种我认为很罕见。

专职干新闻、干公关也没什么意思，和干广告一样。做一行厌一行。虽说一流记者干广告，二流记者写枪稿，三流记者写报道，我好像都干，甚至信息、公文也干。

任何东西成为职业就会厌倦无比，尤其是体制内。不若作为业余消遣和爱好，那样可能更好。

（3544字）

2012年10月22日手草

2012年10月23日电草