无线互联将带来保健酒行业四大突破

东湖东湖啊

　　2013到2014年，对于酒类市场无疑是一场寒冬。但值得庆幸的是，处于调整和变革期的酒类市场在被关上“一扇门”后，又打开了互联网和酒类电商 “这扇窗”，而“这扇窗”井喷式的发展事态正在逐渐又明显地改变着整个酒类行业的营销格局。
　　“酒行业的调整期还在继续，在白酒新常态之下，营销理念的创新和营销渠道的多元化将成为未来方向。”中国酒业协会理事长王延才表示。其实，从如今的酒类市场，我们已经不难看到，互联网已经在即将或正在到来的多元化酒类市场中发挥着决定性作用。各种团购促销让分布在国内外的消费者“不再是一个人”;各式特色定制让原本一成不变的传统老酒也加入“百变”的行列;整个市场开始针对不同群体进行产品的细分;喝酒也不再仅仅是餐桌上的豪饮，而出现了更多的情感、文化诉求……在这样的多元化基础上，酒类功能的细分作为区分市场的一个最重要也是最明显的因素，将受到更多关注。
　　提到功能，我们当然要说保健酒，基于保健酒的保健诉求特点对于各个目标消费群体都有具体的满足，可以推测——未来，保健酒在无线互联上的角色将大大超过普通白酒的地位，无线互联技术上的广泛应用将带来保健酒行业和市场销售的四大突破。
　　突破一：消费群扩大化
　　2013年，受严控三公消费的影响，白酒行业进入深度调整期。但纵观全年发展，保健酒仍呈向上发展的姿态。根据前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》统计显示，我国保健酒市场每年仍有约200亿元左右的成交额，且正以30%的幅度增长，正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业市场的第四大市场。2013年，保健酒行业的领军企业劲牌有限公司实现销售额67亿元，同比增长18.63%。2014年，劲牌有限公司实现销售额75亿元。保健酒行业整体企业的逆市上扬，成为年终白酒行业讨论的一个热点。
　　因白酒市场整体环境的变化，高端白酒全面下行，回归大众消费已为当下整个酒类市场的共识，而保健酒行业近十几年来始终保持的亲民思路，使得全行业受到的影响相对较小。未来，想要让保健酒行业始终保持长期、稳定、持续的发展，依托移动互联网的魔力，获得更加广泛的、对保健功能有刚性需求的大众消费群体，则是保健酒企业在市场上前行的重要方向。
　　与此同时，全社会的回归中国传统文化浪潮，也使得中医保健成为更多人关注的热点。如今的电视、网络、手机互社交平台中的访谈、真人互动、甚至自媒体的微话题中，除了“娱乐”元素外，最火的就是各类“健康讲座”和健康“微知识”。这种渗透着以中国中医文化精髓的为主题的各种形式的影视节目和微知识传播，随着2013年、2014年无线互联网的发展迅速走红，开始拥有逐渐加大的大批忠实粉丝。当与中医连带关系最紧密的保健理念伴随着这种刚性需求进一步深入人心时，更多消费者开始关注日常生活中最简单又最不易察觉的养生细节——如何更合理地饮食?如何更健康地饮酒?在这种涵盖各类人群的刚性需求中，在无线互联网的助推下，中华中医基础上的保健酒将获得更多消费阶层的认可。
　　不难想象，当保健的理念通过无线互联网深入到消费者的深层意识中时，保健酒除了发挥它最基本的功能——“保健”之余，更将承担起“情感寄托”这一巨大消费心理需求的责任。那时候，可能相对激情的啤酒、尊贵的白酒和优雅的红酒而言，人们更愿意给长辈、给朋友送去一份凝聚着“保重”的保健酒，这种情感寄托将作为与各个亲情关系、社会关系联系的媒介，受到更多不同消费人群的共同青睐。
　　突破二：产品差异化
　　提到差异化，近年来酒类市场“出奇制胜”的产品不在少数，而越来越多的酒企也愿意在保持原有酒品之余，推出互联网各类电商特供产品。据记者了解，继2014年上半年泸州老窖与酒仙网合作的互联网产品“三人炫”三个月突破7000万元的业绩后，酒仙网相关人士表示，酒仙网与沱牌舍得、酒鬼酒合作的互联网定制产品将在不久后推出，而不久前，国台酒业也在北京推出互联网首发产品“国台酱酒”。

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　　“放弃拼低价，转投拼内涵”——不同公司将各自酒产品通过不同的定位、营销点与其他市场上的类似商品区别开来，并通过互联网吸引特定的人群，从而增加销量。这种新的营销方式成为如今酒企在互联网营销的主要思路。中国酒业协会理事长王延才表示：传统酒行业调整期还在继续，未来的走势各说纷纭。酒企和电商在合作中要善于挖掘共赢点，双方可以一起赢得更大的市场，促进行业的繁荣。“互联网研发产品”作为一个新概念，将为酒行业带来亮点。

　　而这种未来发展趋势的特点在保健酒市场将更加凸显。相对于其他网络特供酒五花八门的营销点，保健酒似乎更“有章可循”，更有满足消费者刚性需求的利益点。

　　未来，在中医知识普及的情况下，将不会出现各个企业将所有保健功能一网打尽的局面，保健酒企业不用绞尽脑汁为新产品找一个新奇特的定位，不用脑洞大开为吸引特定人群而故意设一个噱头，只是简单地将保健酒的诸多保健功能进行科学、准确的细化和区别，从而吸引不同需求的消费群体，就或许是未来互联网保健酒营销的又一巨大突破。不同公司的不同保健酒品类将功能进一步细化，针对不同的消费者的不同保健诉求，各自确定自己的主攻方向，将自己最擅长的品种，通过无线互联网，以最近的距离，直接推向特定的消费群。

　　就像曾经的保健品市场那样，原本深信“包治百病”的消费人群已经开始从听推销、听效果，发展为看成分、明机理，相对于商家宣传的“现象”，更看重什么成分起什么作用的“本质”，消费者对保健品的认识逐渐回归理性——“包治百病”的幌子已经消失，功能、种类一对一的理性认识得以回归，差异化策略为各个保健酒企业打开了一扇又一扇的门。 突破三：产品定制化

　　2014年最为惹眼的要数让人刮目相看的“微商”—— 一部手机、几张图片竟能产生如此巨大的消费狂潮。这种依靠“熟人圈子”和“社区群体”的消费模式不但让很多没有从商经验的外行人如鱼得水，更吸引了很多商业大佬跻身试水。细细琢磨，这种小个体的大能量却在情理之中，朋友圈、社交网站其实最大的优势就是将原本各不相同的个体按照某些特点加以“分类”——在“吃货”中卖美食、在“美女”中卖美妆、在“妈妈”中卖奶粉，在“土豪”中卖珠宝，这种精准化营销你去哪里找?

　　一位“酒腻子”王先生在接受记者采访时表示，自己如今爱上酒类电商是因为其无与伦比的“定制”。“我看中的不是一款酒在网上买能便宜多少钱，我觉得最吸引我的是网上的各种定制酒，那些酒在身边的超市、批发市场根本没有，好像有点‘专供’的感觉，有的还能定制婚宴酒、满月酒、兄弟酒。这些相比传统一板一眼的品牌酒 ，不但有大的酒厂品牌和质量保证，还被赋予很多丰富内涵，我觉得这才是吸引我的地方。”

　　在定制当道的今天，是否能大胆猜想，在互联网的沃土上，当酒类“定制”遇到“属性群体”后，各种满足不同人群的情感、文化诉球的定制酒将应运而生，而这种定制将转变酒企向消费者的定制方向，而变为消费者通过某种诉求对酒类产品的主动定制，即消费者参与到设计和生产环节。

　　也许有一天，姜文的影迷群会联系五粮液定制一批口感浓烈的“一步之遥”、失恋人云集的论坛会收到一批稍显苦涩的“忘情水”、爱美的女士们开始热衷于一种名为 “还我漂漂酒”的美容酒、骨质疏松的老人也能喝到针对自身体质起到一定功效的“健骨酒”，孝顺的子女可为年事已高的双亲专门定制“百岁酒”。在笔者看来，相对于天马行空的凭空猜测，这种有针对性的设想更应该是当今消费市场的大势所趋。

　　笔者在采访中曾经遇到几位老年消费者，平时喜饮酒，但他们患有糖尿病，一直对饮食方面格外在意。因为平时有喝酒的习惯，他们曾上网查询什么酒适合血糖偏高的消费者。无奈网络上众说纷纭，难以找到针对自己的酒类品种，就只能退而求其次买了适合老人饮用的一般的保健酒。如果企业真的能按照人群特征和身体状况，决定酒品的属性和研发标准，最终定制出符合某类人群身体特征的酒品，那岂不是要受到这类人群的大量购买?

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　　“相对于白酒的‘文化定制’，具有特殊功效的保健酒‘功能定制’可能体现得更为明显。”业内人士表示。“文化定制”凭借给酒类厂家赋予的全新内涵，吸引着有着共同文化属性人群的青睐，但这类人群多以心理诉求满足为主。而“功能”则是在消费者的身体状态、疾病类型上进行精细分类，从而转变“饮酒伤身”为“健康饮酒”——什么病症适合什么酒、什么体质适合什么酒、什么需求适合什么酒。那时候，也许我们看到的广告中将不再说“满100减20”或“买三送一”，而是哪类人群喝“某酒”!

　　突破四：衍生增值服务

　　“如今的消费市场正依托互联网飞速发展进行颠覆性的变革”，相信很多消费者对这句话深有体会。互联网技术和作为传播工具的发展，正潜移默化改变着消费者的消费习惯和消费观念，买卖不再是消费者与商家专属行为，买卖可以没有场地、没有柜台甚至没有标价和支付，买卖已难以区分买方和卖方……

　　而在这样的让人难以置信的变革中，O2O作为最具代表性的新生消费模式，在开创新的市场之余也为消费者带来了全新的体验。与保健最为密切的看病APP,将原本挂号、排队的“老大难”问题甩在身后，让患者登陆手机应用，就能通过语音、照片甚至蕴含先进技术的远程医疗配件，让患者足不出户就可以对自己的病情进行相对准确科学的诊断，我们是否可以基于此也大胆预测，未来保健酒市场同样能通过O2O的模式和先进的互联网技术，为不同消费者带来饮酒以外的养生指导和保健监测。

　　在劲牌有限公司博物馆里，有一台针对身体状况进行问答测试的机器，它通过人对与自身习惯和身体变化相关的60道题目的回答，最终得出自己的体质类型。设置这种体质检测的目的就是为了让消费者了解自己的身体状况，而不同消费者的不同身体状况，完全可以选择适合自己饮用的不同类型保健酒。

　　如果将这种健康定制理念运用在如今的互联网应用上会如何?可以大胆预测，一款保健酒APP可以针对不同消费者的不同身体状况，在经过详细问答后，便可提供一套针对个人体质的保健酒饮用指南，在帮你挑选符合自身需求的保健酒后，还可对饮用后的效果和身体指标变化进行长期系统的监测，甚至可以在必要时与远程问诊的中医医生进行定期、系统的身体状况咨询。那时，我们将不再需要费力气在网上选择自己“喝什么”，而是可以放心参考手机APP为自己提出的建议。

　　跨界将改变企业的生产方式，乃至生存方式，而保健酒行业一贯秉承的成熟的健康概念，也将吸引其他行业的企业加入，包括各种健身休闲、健身器材、健康旅游、户外探险，以及与中医养生相关的文化活动等，将逐渐与保健酒行业发生更紧密的关系。而关乎身体体验的各种活动也将为保健酒行业的上游和下游扩展更大的发展空间。

金湖湛月

互联网+时代，