新《广告法》的实施及对广告的影响

新闻界

张国华 
国家工商行政管理总局广告监督管理司 
司长
主题：新《广告法》的实施情况及行业影响力解读
2016年正好是新广告法实施一周年。一年来，在新广告法的宣传、实施、保持、遵守下，中国广告市场的秩序发生了翻天覆地的变化。

去年第一季度，全国广告市场监测数据显示，传统广告（电视广播报纸等）违法率在6%-8%，违法时长36.5%，可见当时广告市场的秩序是比较差的，社会对此反响是非常强烈。在这种情况下，借着新广告法颁布的契机，我们对全国广告市场的秩序做了一次大整顿，经过一年的努力，现在最新的监测成果，违法率不到1%，违法时长1%左右，整个全国传统媒体广告市场的虚假违法广告下降了95%以上。

变化非常可喜，也是来之不易的，也还有反弹的可能，一些企业和媒体还对做虚假广告抱有一丝幻想，借此机会，我对广告界的各个环节要素的同仁们，过去那种虚假违法广告环境比较宽松的情况一去不复返了，那样的事情对企业的媒体的形象都非常有害，对消费者也非常不好，绝对不允许。

然而我国的广告业在保持规范、绿色的广告市场的前提下，还能保持高效发展，说明广告业的前景还是非常巨大的。

至于传统媒体广告收入下滑，首先是经济环境的问题，另外是新媒体发展的问题，同时也不排除新广告法颁布后，监管更严格的原因。很多媒体，以往患上了医疗广告依赖症，这些广告里面虚假的非常多，这一年过来，大家也挺过来了，媒体广告创收在探讨更多途径，观念在改变，技术在提升，经过几年的转型，传统媒体也会逐渐走出低谷。

互联网广告方面，实现了快速增长，给广告技术也带来了无限可能，但是也要注意两个事情：

第一，不要把广告的魂丢了。广告是什么？是充满创意的产品，最大的功效是吸引人的注意力，如果你的作品平平淡淡，如果你的广告引不起人的注意，就不是一个好的广告。虽然现在讲精准，但是创意不要忘了。前一阵子的新闻，FACEBOOK退出了程序化广告，认为创意不够，跟平台的价值不匹配，要搞自己的原创、创意，尽管量虽然不会太多，质却会有很大的飞跃。美国在互联网技术方面是领先的，我想FACEBOOK今天走的路，会不会是我们的互联网明天要走的路。这个例子告诉我们，在互联网广告里面，创意仍然非常重要。在说大数据的同时，不要忘了创意。

第二，导向。互联网广告也需要注意导向问题，广告里面是有文化的，有导向的，是低俗的还是健康的，都需要有指导思想的，我建议广告界不要用低俗的、噱头式的宣传来博眼球，我们希望用正确的导向，健康的思想，奇特的创意来提升广告的影响和质量，所以在互联网广告发展中，也要在广告的内容上、思想性上下功夫。

目前，广告界还没有完全取消3%的文化事业建设费。之所以收这个费，是因为当时把广告业跟洗脚房、卡拉OK等放在一起的，认为广告的形象不够高大上，我希望以后广告能改变整个印象。

说到大数据，就说到监管，我们正在委托浙江工商局建立大数据监测中心，这个中心建成后，对互联网上95%以上的广告都能监测到。现在，互联网上的违法广告跟传统媒体相比还有很大差距，违法率是传统媒体的3倍，还需要进一步规范和净化。希望大家能把互联网广告做的更加健康绿色。

最后我要补充一点，业界有个说法，新广告法严格到我们什么都不能说的地步，这是调侃。我跟大家郑重承诺，只要利于创意，我们是支持的，广告司除了监管，还有扶持的职责。对于过度执法，我们也会进行规范，不会因为新广告法的实施而限制大家的创意，束缚大家的手脚，请大家放心。

探索二号

保持高效发展

秀园之星

我们希望用正确的导向，健康的思想，奇特的创意来提高广告的影响和质量。

馨心怡

充满创意的产品，最大的功效是吸引人的注意力

2580

希望广告行业越来越规范

新闻界

充满创意的产品才吸引人

太平真人

广告里面是有文化的，有导向的，是低俗的还是健康的，都需要有指导思想的，我建议广告界不要用低俗的、噱头式的宣传来博眼球，我们希望用正确的导向，健康的思想，奇特的创意来提升广告的影响和质量，所以在互联网广告发展中，也要在广告的内容上、思想性上下功夫。

新闻界

不要把广告的魂丢了。广告是什么？是充满创意的产品，最大的功效是吸引人的注意力，如果你的作品平平淡淡，如果你的广告引不起人的注意，就不是一个好的广告。虽然现在讲精准，但是创意不要忘了。前一阵子的新闻，FACEBOOK退出了程序化广告，认为创意不够，跟平台的价值不匹配，要搞自己的原创、创意，尽管量虽然不会太多，质却会有很大的飞跃。美国在互联网技术方面是领先的，我想FACEBOOK今天走的路，会不会是我们的互联网明天要走的路。这个例子告诉我们，在互联网广告里面，创意仍然非常重要。在说大数据的同时，不要忘了创意。