论文：

新闻标题发展的五大趋势及成因简析

□  弄潮襄江

 

内容提要：近年来，随着网络新闻的崛起，“标题党”耸人听闻的标题制作，给传统新闻媒体标题制作带来巨大冲击，促使传统媒体新闻标题制作发生新变化，标题变长化、标点符号入题、引题提要化、并列式标题大量和三行题等新型标题大量涌现，打破了常规。为了探讨新闻标题的这些新变化，笔者以去年至今年上半年《人民日报》《光明日报》《经济日报》《新华每日电讯》等主流大报的新闻标题为例，试着阐述新闻标题变化的新趋势，以抛砖引玉。

 

读书读皮，看报看题。

“题者，额也。”

中国人民大学新闻学院的调查结果也显示，94%的人是先看到精彩的标题才阅读新闻的。

无论是民间俚语，还是新闻专著，无一例外地说明了新闻标题的重要性。制作一条好的新闻标题，是新闻成功与否的关键。

随着知识经济时代的到来，人们对信息需求量越来越大，促使报纸开始承载越来越多的信息量，以满足人们的需求。这就决定了报纸文章越来越短，标题越来越多。在海量的信息中，如何出奇制胜，制作好的标题，吸引读者，就成了媒体的紧迫任务。

特别是近年来，新兴网络媒体的兴起，博客、日志、QQ空间、播客、手机报等传播手段的大量推广使用，使每个普通人都变成了作者和阅读者，分流走了一大批读者，尤其是以“八零后”、“九零年代”为代表，网上阅读已渐渐成为年轻人的习惯，“浅阅读”正成为一个新时代的标志。在网络媒体崛起的过程中，一些网络编辑为了吸引读者注意力，在泛滥成灾的海量信息中提高点击率，挖空心思地制作标题，往往是“题不惊人死不休”，这种以制造噱头、吸引眼球为诉求的行为，在网络上被称为“标题党”。郑子语说，“标题党”骗取注意力、浪费时间、无聊无趣，反映的是弥漫于网络的一种浮躁病。

虽然越来越多的专家学者，加入到批判“标题党”的行列，却难以阻挡“标题党”泛滥的洪流，因为“标题党”适应了大众在海量信息中对新闻选择上的需求。

受新兴媒体和传播手段的影响，人们阅读习惯的改变，加上“标题党”的推波助澜，纸质媒体不得不跟进、变化，以适应快速阅读的需要，巩固自己的阵地，在新闻竞争中立足，进而取胜。受此影响，很多纸质媒体提出了“厚题薄文”编排组合，简言之，就是大标题、小文章相结合，目的是为了增加信息量，吸引读者注意。还有些媒体兼收并蓄“标题党”之长，不断在新闻标题中创新，使新闻标题出现了百花齐放、良莠纷杂的局面。不管好也好，错也好，都是新闻标题发展的不可阻挡的新趋势，值得研究和探讨。

一、标题发展的五大新趋势

（一）、标题越来越长。

过去，无论是在传统的新闻学教科书中，还是编辑记者的实战理论总结时，都要求标题制作力求“精练、简洁”，要求惜墨如金，能用一个字表达清楚的，决不用第二字。有些媒体的内部明确规定或者对编辑提出的编辑规范中，更是对单行标题字数进行精确地要求到具体字数。如有的专家就提出，“单行通栏标题字数应控制在9——11个字之间，并提出科学研究认为，无论是对开或者四开，人眼的正常阅读视角为25度，一瞥而无须转动视线的字数为6——8个字。小于9个字，字号太大，蠢，版面留白太大，注水。大于11个字，字号太小，不易引起注意。”①

但这种新闻标题字数求精、求少的“规范”正在被越来越长的标题所代替。无论是《人民日报》这样的中央党报，还是地方上的晚报，标题都是变得越来越长。

     以《人民日报》2009年3月2日当天报为例子，在第五版上刊发的有关“嫦娥一号卫星成功受控撞月”这一重大事件的新闻中，该报的引题是《3月1日16时13分，嫦娥一号卫星成功受控撞月》，该引题基本上把新闻的主要事实，发生时间全部交待清楚，读者一看一目了然。主题是《“嫦娥”完美谢幕》。该文长引题短主题的搭配，引人入胜。

同一天，该报第9版刊发的一篇通讯的引题为：《一种新的支付方式，一个月减少银行排队100万人次——》，主题是《便民金融，悄然改变生活》；在第13版《经济周刊》头条中刊发的新闻中，引题是《至今望不到底的这场国际金融危机，正在和可能给我国带来哪些新闻冲击？我们怎样挺过去？》引题中，通过设问，一下子勾起了读者继续看下去的欲望，主题是《中国经济：拨雾见晴有底气》。

     细观这些新闻标题在变长、变大的趋势中，有一个明显特点是，主题越来越“虚”，引题或副题越来越长，越来越实。这种引题或副题变长的标题，适应了生活快节奏下的阅读习惯，“负责任的报纸对读者所关心的新闻不仅不应该漏报，而且还要能让读者从新闻标题中一眼触到新闻的精华。”②正因为要让读者一眼看到新闻中的最吸引人内容，从第一眼中得到更多的信息量，引题和副题“长（zhang）长(chang)化”成为新的趋势，

（二）、标点符号渐入题。

在过去，新闻标题中很少见到标点符号，禁用或少用标点符号，是各新闻媒体的通常作法，特别是各级党报，在新闻标题中，基本上是见不到标点符号的。既使有，数量也很少，也仅见逗号。感叹号、疑问号等带有感表色彩的符号，就更罕见了。“新闻标题中尽可能省略标点符号，尽量用空格来替代，以使版面透气，更加清丽。严禁使感叹号，避免给人主观感情色彩。尽量不使用省略号和破折号，因为省略号至少占用两个字符的空间；尽量不使用问号，在句式本身为疑问句的时候，禁用问号；除表达反语的意义外，尽量不使用引号。”③

标题中禁用或不用标点符号，主要与过去奉行的新闻从业理念有关，即：要求记者要充当新闻事件的记录者，而不是评论者，在写稿时尽量客观表述事实，而不要带有自己的感情色彩。现在，这一观点已被一些人颠覆，一些媒体公开要求记者在新闻稿件中巧妙地表达观点。据笔者了解，湖北一家都市报，还公开要求记者写稿时，每篇稿子都要表达出自己的观点。当然这种观点值得商榷，但标点开始大量入题，已成为不争的事实。

例如：今年3月1日《人民日报》第五版新农村周刊上刊发的一篇文章产，引题是《正月即将过去，仍有大批农民工在求职的路上奔波。日前，记者跟随农民工体验并记录了他们求职路上的艰难——》，引题内容很长，逗号、句号皆有，末尾以破折号结束，有引入正题、进行过渡的作用，颇有新意。正题是《农民工的岗位在哪里？》，通过疑问，吸引读者阅读的欲望，增强了新闻气势。

再如《中国青年报》2008年11月22日头版头条“坚定信心，应对挑战”专栏消息中，大胆运用标点符号，更是彰显了浓厚的感情色彩，烘托了文章的内容。该文的引题是《天津两任市长与大学生共话信心》，主题是《过了寒冷的冬天，柳暗花明！》。标题中通过运用感叹号，通过强烈感情色彩的暗示，给人以震憾，再加上大号字体的运用，更加放大了记者要传递的信号——我国渡过危机的信心十号，该标题中标点符号的大胆运用为文章增添了亮色。

新闻标题中运用标点符号的稿件，在《新华每日电讯》中尤为突出，这大约与该报编排风格有关。笔者发现，一些重要的新闻、加黑、加粗的新闻标题，基本上都是由两句话组成，中间用逗号隔开。如今年3月4日11版，在7条加粗的新闻标题中，有6条都用了逗号。再以3月5日的《新华每日电讯》头版为例，头版共有10条新闻，其中有五条新闻标题中，都有标点符号。如《共渡难关岂容“公仆”挥霍公帑？》《人大会议准备就绪，今上午9时开幕》等。

    如果以文章内容来分类的话，在批评报道中运用标点符号比较多，这主要是记者在撰写稿件时，避免出现定语引起纠纷的一种策略和以示公正的立场所决定。如：2009年3月31日《人民日报》第10版刊发的新闻调查，引题是《投资公司官商一体，安徽桐城龙眠河整治惹争议》，主题是《公益建设谁“当家”？》，通过发问，发人深省。

（三）、并列式标题屡见不鲜

    过去，在新闻标题中，并列式标题较少，一些都市类报纸或晚报中，有以“双排座”标题为主的报刊，但这种标题与现在并列式标题大量出现，形式并不相同。

有在引题中运用并列标题的。如：2009年3月3日《光明日报》第6版《两会特刊》中的一则新闻，引题是三个并列式标题《在金融危机下需要对就业观进行梳理和更新

武汉大学毕业生签约率比去年同期还高0.7%，大学生就业难中，有业不就，是突出一个方面

当前急需一种机制，使农民工有效组织合理流动，而不是靠个人盲目自发流动》，主题是《转“危”为“机”    突破“就业寒流”》，三个并列引题的运用，十分醒目，突出了新闻要表达的思想。

有在副题中运用并列标题的。如：今年3月31日《人民日报》12版上的一篇新闻，引题是《高法出台意见》，主题是《贯彻实施国家知识产权战略》，副题为两个并列题《●对16类知识产权案件的审理提出指导意见●研究设置专门的知识产权审判庭》，两个并列标题相当于文章提要，不看文章内容，要表达的意思，一目了然，适宜快速阅读的需求。

并列式标题，在都市类和晚报类报纸尤其常见，这主要与这些报纸办报方针灵活，追求标新立异的风格，为了适应竞争，尽量在标题中增加信息容量所致。如：今年4月8日《襄樊晚报》头版头条主题是《医改3年实施方案公布》；副题是《●在校大学生全部纳入城镇居民医保，三年内基本医保制度覆盖全民●国家定期为65岁以上老人体检●推广参保就医“一卡通”●基层医务人员的工资水平，要与当地事业单位人员平均工资水平相衔接》，一看文章标题，内容大致可知，标题中信息容量很大，可以免去详读新闻的过程。

而主题并列式，主要见于时政类报道。对于主题并列式，是笔者自己个人的理解。在很多教科书中，认为有时候主题很长时可折行排列，仍是单一主题。而笔者以为，如果从逻辑上来看，确实是一句完整的句式，分两排排列认定是单一的主题是无疑义的，而一些双行主题并不是一句完整的话分两行排列，而是具有有并列关系的，我以为列入并列式主题比较恰当。如以下两则新闻标题：一则引题是“《巴塞罗那警笛声声》，主题是两行排列《爆炸  恐怖组织阻景迭现

失火   萨马兰奇卧榻生烟》；另一则引题是《石景山区环卫局副局长袁树森离休后》，正题是《要了三大件：扫帚、铁锹、中耙

干了三件事：植树、栽草、种花》。”④在第一则标题中，正题的两行题中上下题各反映了一件事物两个方面，意义明显是并列的；第二则标题中，正题的上下题之间意义关联，有种承接关系，但也不是一句完整的话转行而成。当然，这只是我的一孔之见，有待专家指正。

笔者认为，正题出现双行并列的情况，主要与很多领导在考察调研和出席重要会议、重大活动中，参与事项的本身主题和内容很多，这就决定了在制作新闻标题时，把多个主要内容并列，避免顾此失彼，内容偏离。如：《人民日报》4月15日第二版消息，引题是《回良玉在山西农村考察时强调》，主题是《不失时机抓好春耕生产     加大力度促进农民增收》，这种并列式主题的内容具体，让人一看明白无误，有很强的针对性。

（四）、引题功用越来越丰富

“近年来，引题有变长的趋势，甚至有些引题是一则短新闻，或是一则提要题，或是一个编者按。总之，表现形式愈加多样，功能愈加强化。”“而传统的主角——主题则成为引题点题或强调引题的角色，在信息量上显然不及引题。可以说，这些引题多数具有了一则新闻应具备的完整要素，大都五W齐全，与原来意义上的提要题相近似，能够较全面、分层次地概述新闻事实和观点，所不同的是它们都放在主题之前，没有作为提要题的一些外在标志。”⑤

笔者以为，在新闻标题中，正题的居中地位决定了其传统厚重难以变革，而引题或副题本身具有的灵活性，使其在人们需求海量信息和人们阅读口味发生变化时，就有了更大的发挥余地，求新、求变在引题或副题中变化尤其明显，特别是引题功用发生更大变化，内容提要式引题越来越多的出现在通讯和长消息中，一些故事情节或者过去的文内导也变成了引题。引题的丰富变化，是新闻标题发展变化的最主要趋势之一。

《现代新闻编辑学》一书的作者蒋晓丽，将引题的变化发展细分为：短新闻式、提要题式、评论式、引出问题式、交待背景式、悬念式、编者按式、作者按式8种，应该是比较详尽的。

笔者不揣粗陋地以为，这种划分在实践操作中比较琐碎，这些引题在形式上虽然变化丰富，他其主要内容都大同小异，为文中内容起到补充和提要作用，因此，笔者根据引题的内作用，认为有两种简单的划分方法：一是内容提要式，主要对是对新闻中比较精彩的、重要的、抢眼的内容进行提炼，以引起读者注意为目的；第二类主要是内容补充式，通过一个新闻故事或情节，或交待采写背景等内容，对新闻本身进行必要的补充和对主题进行凸显。关于第一类的内容提要式，笔者以为蒋教授的八种分类都可以列入其中，而内容补充式，近年来时见运用。

如今年3月2日《光明日报》第5版上刊发的关于杨红樱的人物通讯，引题是《一位杨红樱的小读者来信中写道：“我很庆幸在我还没有长大的时候，能读到这样的书，让我还有时间有机会来改变我的性格……”》，主题是《杨红樱：三千万儿童的选择》。文中的引题不含标点符号，就长达51字。这51字的内容，通过一个小读者的来信，强化了正题的内容，既对正文是一个补充，又对正题起到了一种强化、凸显作用。

（五）、三行题运用越来越普遍

过去，在新闻稿件中，最通行的是单行题，而现在单行题已经鲜见，除了以“中规中矩”而著称的新华社外，其他报刊杂志上常见的新闻标题，大多数则是双行题，常见的是“引题＋主题”式和“主题＋副题”式，而很少有引题、主题、副题具全的。

“慎用多行题”一直是传统教科书中的告诫，认为多行题显得拖泥带水，不容易起到醒目的作用，而现在随着编辑追求标题的大容量或厚题薄文的编排方式，三行题（引、主、副题三题具全）越来越多被人们所采用。特别是大报中使用频率越来越高，相反，那些都市类和晚报类报纸采用时，反而谨慎，这主要与都市类和晚报报纸版面较小有关，三行题容易占据太多版面。而大报则在运用三行题中，让人感到了大报的“大气”。

如：《人民日报》2009年4月3日第九版经济新闻版头条新闻，引题是《3月份制造业采购经理指数达52.4，越过标志经济扩张与收缩的分界线》，主题是《PMI指数连续4个月回升》，副题是《国家统计局局长马建堂表示，这意味着中国经济可能已企稳》。这则新闻中，引题用数据说话，主题强调经济有回暖迹象，副题用权威人士的判断，对这些数据进行解读。读者一看标题，便对中国当前经济形势有了初步了解，标题信息含量很大，省去了一些不愿意详细阅读报纸人的很多时间。再如《人民日报》4月27日第11版关于清华简新发现的消息，引题是《清华简研究有重大发现》，正题是《〈尚书〉失传两千多年后现身》，副题是《在整理出的首篇简书中，周文王用“中”的思想教育武王》。当天第10版引题是《媒体报道“移民安置费被扣留”引发群体性事件，重庆市开县移民局局长向本报表示——》，正题是《政府并未扣留移民安置费》，副题是《集镇和居民点基础设施配套费分配方式不同》。  在4月13的《人民日报》头版头条刊发的关于去年银行业来绩的消息也是三行题，引题是《在国际金融风暴中经受考验独树一帜》，正题是《中国银行业交出亮丽答卷》，副题是《去年全行业利润总额、利润增长和资本回报率等指标列全球第一》，可见三行题的运用已成常态。

笔者发现，近年来，像《人民日报》《光明日报》《经济日报》等类的党报，运用三行题越来越多，这大约与大报追求新闻大气、标题大气、内容厚重有关，这种重要党报使用三行标题频率的提高，不能不说是一个重要的变化信号。

 

近年来，新闻标题的变化远远不止笔者分析的这些，比如：还有的新闻标题制作中追求数字化、口语化、方言化等等，这些在不同地区、不同类型的报纸上都存在，如在湖北发行最大的《楚天都市报》，在新闻标题制作中，就在探索方言化上作文章，虽然受到一些非议，但受到武汉读者的欢迎，作为一家面向本地为主发行的报纸，有其本土化趋向的可取之处。

但在追求新闻标题创新过程中，也有些新闻标题在制作中有追求标新立异的异化倾向，还有的哗众取宠的倾向等，这些标题很受到了专家和学者的口诛笔伐。这都是在新闻标题创新过程难免遇到的问题，但总体来看，这种追求新闻标题变化的主流是好的，为新闻标题的创新开了风气之先，值得肯定。

二、标题变化的成因简析

为什么近年来，标题制作发生较大的变化呢？

笔者以为，这主要与近年来新闻宣传越来越追求平实化、大众化、经济利润最大化的价值取向有关，说白了就是更加追求实用主义。在实用主义的价值观指导下，使新闻标题在在制作上更趋务实，而不再是单纯的追求制作的精美，更多的是在可读性，吸引人眼球人下功夫。这与“注意力经济”、“眼球经济”的认同有密切关系。而核心就是追逐阅读率、发行量，在同质竞争中取胜，最终获得更多的广告投放量，获取最大的利润。

（一）适应快速阅读的需要

“现在的社会，信息爆炸，受众的接受能力有限，必须在更多的信息范围内挑选满足自己需要的信息。他们在阅读新闻时，越来越多地注重阅、听新闻的标题，然后挑选自己特别感兴趣或特别重要的新闻详细了解。在受众进入‘读题时代’的今天，信息的指数增加与受众需求的细化都对新闻采编人员的标题制作提出了新要求……正如我国新闻教育奠基人之一的徐宝璜先所述，标题“于无暇仔细看报而又欲知世界大事之人，最为便利……此足以增进阅者看时之敏捷也。”⑥

知识经济的到来，信息获得渠道的通畅、手段及方式的多样化，促使编辑、记者必须在“看报看题”的时代，在标题中更可能的提供丰富的信息，尽可能地在标题中突出最重要的的新闻事实，传递更多的信息容量，而不是依靠标题去引导受众去详读每一篇报道。

而这也是“浅阅读时代”的标志之一，只有在新闻标题中透露更多的信息，才有可能获取读者的青睐。这就是现在为什么新闻标题变得越来越长，引题功用越来越丰富的主要原因所在。一些过长的标题，自身已成为提炼消息内容的“微缩版新闻”，受到读者的认同。如2009年4月29日，光明日报头版头条，主题《胡锦涛总书记就做好防范人感染猪流感疫情工作作出重要指示》，副题是《要求各级党委和政府坚持以人为本，密切关注疫情，及时采取综合防范措施，充分发挥联防联控工作机制作用，积极应对，科学处置，以确保人民群众身体健康和生命安全》，副题长达69个字，而这69字的标题，已把新闻事实的主要内容精炼地表达出来，读者不看内容，已能把握文章的实质，适应了快速阅读的节奏。

（二）适应竞争取胜的需要

“报界曾有‘三步五秒’之说，说的是读者到报摊购买报纸时，选择哪一种报纸，考虑的时间只在走动三步之间五秒之内。瞥一眼，买不买，就看有没有他感兴趣的信息。这时，被称为新闻‘眼睛’的标题，就显得尤为重要了。”⑦

现在，随着新闻出版业的逐步放开，文化产业的概念深入人心，新闻出版集团开始谋划上市，报纸的合纵联横式的扩张，使新闻竞争越来越急烈，在竞争急烈的媒体大战中，追求新闻标题的生动、吸引眼球，就成了报社的“法宝”，成为竞争获胜的主要“利器”。

一是为了同质竞争的需要。现在，信息开放程度越来越高，特别是博客、空间日志、QQ、MSN、手机、视频电话等传输手段越来越快捷，记者获得独家新闻的几率越来越少，在同源新闻、同质报道中，如何独具匠心，在追求文字内容精美的同时，追求独特的、能抓眼球的标题，就成了编辑和记者的必然选择。二是和网络等新兴媒体竞争的需要。 “新媒体具有廉价、快捷、互动、个性化获取信息的优势。据CNNIC统计，截止2008年底，我国网民人数达到2。98亿。”⑧网络媒体的欣欣向荣，特别是在网络编辑中的“标题党”的推波助澜下，传统媒体编辑和记者，只有适应新兴阅读者的阅读口味，博取“标题党”之长，才能在竞争中取胜。

（三）美化新闻版面的需要

“自上世纪末以来，竞争、扩容的巨大压力推动报纸传统的编排格局发生了重大变化。如今‘集装箱’、大横题、‘浓眉大眼’、厚题薄文，在某种程度上已成为报纸的时尚。读报上那些赫然入目的大字标题，常常为之一震……”⑨

“厚题薄文就是大标题、小文章的排列组合，其功效在于扩大有效信息承载量，促进新闻信息质量的浓缩和新闻信息发布，传播方式的快捷化……知识经济时代的报纸是信息量大的报纸，读者的兴趣主要是对报纸新闻版面的浏览，是对报纸新闻标题的注目。一张报纸拥有抢眼的新闻、厚重的标题、精粹的短文，既使块头小，读者也可能拿出较长的时间去阅读、去品味、去思考。这就是‘长文短看、短文长看’辨证关系在读者群中的具体体现。”⑩

同时，一些地都市类、晚报类报纸扩版，加长、加宽也成为新趋势，在报纸扩容的同时，很多报纸也力求版面美观，运用大图片、大标题，成为美化版面、吸引读者的外在手段，这些都促进了新闻标题的改革。

随着竞争的加剧，厚题薄文的编排风格已经成为共识，并渐有风靡之势。厚题薄文的编排手段的普通运用，也促进了新闻记者和编辑，在写、编新闻标题中，力求创新，用更新颖、独特、个性张扬的标题，来显示报纸的风格，彰显报纸的魅力。

三、结语

总的来看，近年来，报纸新闻标题的创新已成为大趋势，并且很多报纸都作出了一些有益的、成功的探索，使新闻标题变化呈现百花齐放、百家争鸣的繁荣景像，虽然中间也夹杂着一些良莠不齐的创新，但发展方向和创新意识还是值得肯定的。而现在有关新闻标题创新研究的书籍和论文比较少见，笔者才不揣浅陋写了些文，还希望有更多的专家学者高度关注新闻标题的新变化，对这些变化进行细致研究，最终学以致用，为新闻事业发展贡献一己之力。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

附：文内参考资料

① ③引自《新闻标题制作的规范和技巧》，作者：张锐，来源：世纪华文报刊网。

② ⑨引自《“大报”当有“大标题”》，作者王首程，参见《新闻战线》2007年第3期39页

④转引自《现代新闻编辑学》，高等教育出版社，2002年7月第1版，蒋晓丽编著，第180页和182页。

⑤引自《现代新闻编辑学》，高等教育出版社，2002年7月第1版，蒋晓丽编著，第183页。

⑥引自《新闻标题制作中的客观性原则》，作者：但海剑，参见《新闻前哨》2007年第4期37页。

⑦ 引自《新闻标题的情感表现》，作者：陈力峰、岑赤民、王莹，参见《新闻前哨》2007年第6期，26页。

⑧引自《金融危机与我国传媒业的发展》一文，参见《光明日报》20009年4月23日第11版，作者：谢新洲、汪良。

⑩引自《“长文短看 短文长读”》，作者屈艺兵，参见《中华新闻报》2009年2月11日D3版。

 

作者简介：记者，曾在《中国记者》《新闻与写作》《新闻战线》《新闻前哨》《中国地市报人》等杂志发表论文十余篇，撰写的新闻稿件曾获得两个湖北新闻一等奖，有7篇稿年获得中国地市州报好新闻二、三等奖，宣传襄樊好新闻一、二、三等奖，撰写的论文曾获中国晚报新闻论文三等奖。

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